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浅析中国旅游杂志的发展状况

时间:2014-06-28 22:26 来源:互联网 作者:何海涛 阅读:
    一、引言

    随着人们生活水平的提高,闲暇时间的增多,旅游作为人类的一种休闲方式,历来是社会民众关注的焦点和议题,也是各类媒介关注的热点。改革开放后,作为旅游新闻传播重要力量的旅游期刊阵营不断扩大。现在越来越多的人将旅游作为新的休闲方式,旅游业由此得到了新的发展,每个行业的发展,都会带动一批行业媒体的发展,旅游期刊的创办正是适应了市场的需要。虽然旅游期刊的创办从一枝独秀发展到了激烈竞争的市场状态,目前国内旅游杂志超过100家,平均每一个月有一本新的旅游杂志产生,但占领市场形成品牌的期刊却很少。业内发行量最大的《中国国家地理》杂志为20万册,其他期刊发行一般不足10万册,有效发行不足1万册的则更多,相对美国的《国家地理》杂志、《旅行》杂志近千万册的发行,我国的旅游期刊还有很长的路要走。在整个中国期刊界,与综合新闻类、幼儿教育类、科普类、家庭生活类等期刊相比,旅游期刊的发展还未形成成熟的态势,游离于主流杂志行列之外。纵观目前市面上创办的旅游期刊,大多存在目标市场定位不够明晰、内容雷同、缺少个性等特征,需要业界的不断的创造性寻找和细致的摸索。

    “中国的传播业已进入了营销时代,任何传播媒介都必须在不进则退的市场竞争中苦心经营。这是繁荣带来的烦恼。”在这种态势下,将旅游期刊植入到市场化的竞争环境中进行系统梳理和研究,探讨其竞争力的提升途径,有助于促进其自身发展宣传作用的发挥,其发展过程中所体现出来的特征及面对的困境对同类期刊的发展也不无启示作用和参考价值。本文通过对旅游期刊状况的全方位探讨,摸索出其成功的原因和发展远景。

    二、中国旅游期刊的发展史

    面对新的竞争态势,旅游期刊发展也遭遇新挑战。通过对旅游期刊的发展进行系统梳理和研究,探寻其核心竞争力的提升路径,不仅有利于促进旅游期刊主办方的发挥,对处于同种竞争态势下的其它期刊的发展也有启示作用和参考价值。

    由于我国旅游业起步较晚,关于旅游的各种知识信息相对缺乏,对旅游的认识和理解也不够深入,而人们对旅游休闲的强烈需求导致了对旅游类信息需求激增,于是为传播旅游信息的图书、报刊应运而生了。一批旅游类相关书籍最先涌现出来,其中不乏以“指南”“手册”自居的工具类旅游书。80年代后期和90年代中期以前,国内旅游类期刊少得可怜,数得上的只有老版的《中国旅游》《中国旅游导报》等。“这些期刊在选题、图片、设计、印刷和定期出版几方面做得较好,给当时的读者留下了深刻的印象。”[1] “进入90年代末,以荟萃原《中国旅游》、《中国饭店》、《中国旅游导报》二刊一报而重新创刊的《中国旅游》以及《旅行家》、《旅游天地》、《中国国家地理》、《风景名胜》、《华夏人文地理》、《民间旅游文化月刊》、《阳光之旅》、《旅游科学》等一大批颇为时尚的新型旅游类期刊跃然出世,形成了一个旅游时尚的刊群。”[2]

    “每种期刊出现时,都面临了一系列独特的社会、经济和政治情况,他们形成了这种媒介在社会上特殊的采纳方式。”基于我国国情的认识,在旅游期刊创办史上还有其特殊性,在2000年以前的旅游期刊,大都是各地区旅游局办的官方刊物,是为搞好旅游宣传服务,为地方经济的发展带来创收,所创办的刊物内容大多雷同,市场化程度低。随着改革开放的深入,旅游业的不断发展,官方创办的旅游期刊面临市场化的挑战,为了占领读者市场,必须深化改革,适应目标群体的需要。首先进行市场化运作的是《旅行家》,该刊以时尚女性为封面,改变了以前静态风景为主的局面。内容上比较活泼,服务性更强,因此也取得了良好的市场效益。同时有了几十年历史的《地理知识》也进行了市场化的运作,将刊物名称改为《中国国家地理》,杂志面貌上从黑白走向全彩,内容更加注重和实际生活的结合。选题上利用中国科学院地理研究所的资源,在科学性和适用性上努力寻找结合点。每期刊物做一个地区的大专题,最先成功的例子是“四川专题”,后来这成了《中国国家地理》杂志的一大特色。

    目前的旅游期刊市场,出现了很多新面孔,有的是借助原来的品牌改刊,还有的是将本不属此类的刊物改宗旨与定位为旅游期刊,最为典型的即是原来云南省创办的《山茶》杂志,后改刊为《华夏人文地理》,而大多数的期刊都属于重新创刊,它们有着清晰的市场定位和准确的目标受众群。如杭州日报报业集团主办的《风景名胜》个性突出,融合了环境、地理、文化、历史等知识,体现其独特的办刊宗旨。

    总之,在经历了市场的洗礼后,一些期刊平地崛起,一些逐渐沉沦,还有的一些处于边缘化状态。目前,各类旅游期刊市场,竞争意识大大增强,扩版、彩印蔚然成风。但由于内容定位的差异,其竞争实际在两个维度展开,一是对资源的获取,二是对发行零售市场的竞争(对广告的竞争没有展开)。隶属于不同级别的新闻出版系统的几家刊物,各有自身的竞争优势,也没有绝对的优势压倒对方,因此,这一格局不会产生大的变动。而且,定位的趋同,经营模式的单一,使行业内竞争呈现同质化而非差异化的竞争。

    三、中国旅游期刊的发展趋势

    面对我国旅游期刊市场的逐渐成形,期刊市场呈现出两个问题:一是旅游杂志越来越多,新创办的期刊呈现快速增长的态势,据初步统计国内旅游杂志已超过100家,二是能形成品牌效应的旅游期刊屈指可数,大多数期刊发行量普遍不高,且市场化运作不成熟,杂志很少赢利。目前我国期刊市场赢利的杂志仅200多家,旅游类杂志只有《中国国家地理》、《时尚旅游》、《旅行家》等少数跻身其中。出现这种格局,即数量众多,精品稀少的情况,主要是业界人士都看到了旅游产业的发展给信息需求带来了机遇,致使旅游期刊数量上升很快,但是我国旅游期刊由于受到网络、电视、报纸等媒体的竞争,加上中国旅游期刊办刊规律尚处在寻找、摸索阶段,所以致使旅游期刊的发展面临多重挑战。

    综观目前的旅游期刊,概括起来呈现两个基本走向:一是以提供旅游资讯和旅游方式为主的信息服务刊物;二是以旅游文化为主,用文化的方式解读自然景观的刊物。但是我们也不可否认,随着产业化进程的开始,旅游期刊的销售是主要的经营模式,广告收入是期刊赢利的主要来源,然而,作为目前国内发行量较大的很多期刊,旅游期刊虽有广告,但赢利收入靠发行支撑,这说国内的旅游期刊市场化程度还不够。

    大多数的旅游期刊在创办之初的定位,即是以提供旅游信息、旅游资讯为主的服务者。大都是以宣传介绍中国名山大川、名胜古迹、民俗民风为期刊的主要内容,如《旅行家》、《时尚旅游》、《旅游天地》等追求轻松明快的图文风格,提供大量的旅游实用信息,如旅游地区的交通、住宿、景点门票等,让人们对此景区的形成一个大体的印象。实用信息满足了受众的基本需要,但是仅是提供服务类的信息,这样的期刊定位及发展态势呈现出了许多弊端,如大多定位雷同、缺少个性,从吃、住、行、游、娱、购等旅游的要素作为刊物的主要内容,所发的文章在内容、题材和表现手法上乏新少鲜、雷同多多;专题设置相互效仿,变异甚少;封面包装大同小异,毫无创新。如《风景名胜》杂志,以介绍我国风景名胜区为主,杂志开设了名为“风景”的专栏,以专题的方式向读者推介风景名胜区,倡导的是以优质的信息提供服务争取更多的目标受众,以这样市场定位的刊物在目前很多,并未将信息内容进一步深化,编辑与受众的关系仅停留在传播信息与接受信息的层面,没有反馈、没有交流,且旅游期刊在提供信息资讯上的不足,远不如报纸、电视、网络提供的信息量大,且在信息提供的速度上存在滞后性。如旅游期刊继续以提供信息服务进行市场定位,那将面临多方面的竞争,并在各种势力的挤压下艰难的生存。

    旅游期刊的发展又呈现出另一种态势即以旅游文化为主,用文化的方式解读自然景观的刊物。如《中国国家地理》、《文明》、《华夏人文地理》《中国城市旅游》等,抓住了“旅游文化”的要点,有利于期刊的品牌建设。文化作为人类劳动和智慧创造的结晶,贯穿着人类的发展和演化的整个过程,从而构成了世界丰富多彩的文化类型及其内涵。我国旅游景点大多是原始的名山大川是自然之物,并没有被赋予文化性,但经过编辑人员的挖掘,使人们在领略自然风光的同时,也能感受到原始文化所带来的魅力。如对于四川景区的九寨沟,风景秀丽的大自然景观,加上编辑的创造性发挥,赋予了其丰富的文化内涵。自然与人的和谐相处,天人合一的理念在这里得到了应验。另外经过人们的构建而形成的景观,其特有的文化体现在人们的社会实践活动的方式之中,体现在所创造的物质产品和精神产品中。比如中国的万里长城、埃及的金字塔体现了文化,不在于它们的外在建筑材料,而主要在于它们所体现的人类的科技水平和成就及其审美观念,从而极大地扩充了旅游的文化含量。如《风景名胜》期刊,其创办者并不局限于介绍风景名胜的内容,提供旅游信息资讯,而是以此为线索,将整个历史文化、自然地貌、动植物景观、大地景观,甚至城市建设中的一些内容进行整合,从信息容量和新颖度上都有所创新,而且每期都有记者关于此景观的述评,读者走进的是别有一番风味的旅游画册。

    如改刊后的《中国国家地理》,内容更加注重和实际生活的结合。利用中国科学院地理研究所的资源,在信息的传播上更具科学性和适用性。其最大的特色即是每期刊物做一个地区的大专题,最先成功的例子是“四川专题”。设计了该地区整个历史文化、风俗人情、自然人文景观及城市发展等多方面的信息。使读者不仅掌握了丰富的旅游资讯,更是对四川地区的历史文化有了新的理解,为出行增添了新的乐趣。随后《中国国家地理》相继作出了甘肃、内蒙、云南等地区的专题,所选择的目标地区本身就具有丰富的旅游资源,加上编辑所打出的“旅游文化”品牌,即能吸引更多的受众。

    四、中国旅游期刊发展面临的不足

    近年来,我国旅游类期刊在市场推动下,已初具规模,刊物和读者队伍都在不断壮大。但在其发展过程中,也有一些隐忧和问题,“具体概括如下:①服务不深人,肤浅的景点介绍,没有做好面向旅行社的服务;②信息不丰富,没有精心整合,没有形成权威资讯;③知名度较低,没有产生多大的影响,活动少,合作少;④缺乏对现实和行业问题的关注。”[3] 目前市面上的期刊大都存在雷同化现象,只有少数期刊有着清晰的市场定位,如《人在旅途》突出了旅途生活特点、《风景名胜》突出了风景名胜区特点、《西部旅游》突出了西部风光特点。另外对旅游期刊的开发空间认识不够,仍有很多未受到关注。如适合于火车上或飞机上购买的,反映移动性特点的旅游刊物,除了《中国民航》《旅伴》等几本期刊之外,目前需求还很大。尽管如此,因旅游期刊有其特殊功能和清晰的受众群体,发展潜力和发展空间还是很大,只要我们不断探索旅游期刊的改革思路并付诸实施,并整合和挖掘新的出版资源,完善其服务功能,初具雏形的旅游期刊一定能形成新的发展格局。

    【注释】
    [1]《认清对象,办出特色——关于旅游期刊的个性化视角》高岭刊载自《新闻与写作》1999年9月刊
    [2]《已成阵势,还有潜力——旅游类期刊扫描》吴乐平刊载自《出版广角》2002年4月刊
    [3] 祝得斌、田国华《美国四大旅游期刊的启示》刊载自《出版参考》 2001年第二期

    【参考文献】
    1、徐菊凤《中外旅游学术期刊办刊理念比较》刊载自《编辑学刊》2004年第3期
    2、《旅游文化学》钟贤巍 主编 北京师范大学出版社 2004年版
    3、《旅游文化与审美》曹诗图 主编 武汉大学出版社 2006年版
    4、《旅游资源学》郑耀星 主编 中国林业出版社 2009年版
    5、《期刊编辑学概论》徐柏容 著 辽海出版社 2001年版
    6、《期刊编辑》本顿·雷恩·帕特森、科尔曼·E·P·帕特森著 河北教育出版社 2004年版
    7、《创办江西旅游期刊的若干思考》黄婕刊载自《江西科技师范学院学报》2002年第六期

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