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旅游文学与旅游市场营销的关系分析

时间:2014-06-22 11:15 来源:互联网 作者:未知 阅读:
    旅游活动的开展必须依托一定地域范围内的特色资源,而文化内涵作为旅游资源的灵魂,一直是研究者及业界关注的焦点。应对旅游者“求新、求异、求美”的需求动机,为了提高知名度、吸引客源,旅游当局及开发者越来越注重对旅游资源文化内涵的挖掘及价值提升,旅游文学作为旅游资源及旅游地形象表述及传播的重要载体,成为旅游地市场营销研究中不容忽视的重要课题。

    一、旅游文学概念界定与特征分析

    (一)旅游文学概念旅游文学是指特定旅游活动参与者对旅游主体、客体、媒介及其活动过程中任何现象、关系的认识与感知的(图文、声视频)表现形式,反映旅游者及旅游活动相关者(包括从业人员或观察者)在整个旅游过程中的思想、感情和审美情绪的文学。广义上认为,基于旅游活动而生发的文学形式都可被视为旅游文学范畴,它是旅游文化的重要组成部分,其概念的内涵与外延随着旅游活动的开展而不断丰富、发展。体裁既包括传统的游记、散文、诗词曲赋、楹联、题刻、小说、科考纪实、小品等,又包括新技术背景下的音频、视频动画等多种表现形式。不单指旅游者在参与旅游活动期间的文学创作,内容涉及对锦绣山水、名胜古迹、田园村居、园林寺院、风物民俗等的描述,还包括特定主体(可以是非旅游者)对旅游活动涉及的食、住、行、游、购、娱六要素的感知与评价,或者对他人旅游活动及相关旅游文学的感知分析记录等。狭义上是指记述旅途见闻,描写旅游地各种自然与人文景物,记叙、评介旅游地现实状况、社会习尚、风土人情、历史沿革、名胜古迹等,表达作者由旅游活动而产生的思想、感情、见解的文学。

    所谓“看景不如听景”,旅游文学作为对旅游主客体、媒介描述及相关信息传递的有效载体,通过各种途径(传统纸媒、电波媒体、网络及户外广告等) 对旅游客源及其潜在相关者产生一定影响,基于内涵丰富的文学表达带给旅游者丰富的审美遐想,使旅游地景观价值无形中得以增加。

    (二)旅游文学内容体系旅游文学从题材分类来看大体上可以分为一下方面。
    1.诗歌、楹联类:包括以客观的自然景观中的山水为描写对象的山水田园诗,以室外景物或旅游展览为对象的景物诗,以及由自然景物、送别旅行等引起的咏怀送别及旅行诗以及传统形式的诗、词、歌、赋、曲、楹联、韵文等[1]。

    2.散文类:包括各类游记、速写、小品、杂文、解说词等随笔、旅游日记,以及基于旅游活动的书信、报告、录音记录、科考报告等。

    3.题刻类:包括名人题字(词)及摩崖石刻、碑刻(纪念碑、诗词碑、墓碑、标示碑)等。

    4.传说故事类:包括风物传说、民俗、节庆故事、名胜典故及重大纪念性事件、名人掌故等。

    (三)旅游文学特征与功能分析
    1.地域性旅游文学是旅游活动参与者在一定地域范围内旅行足迹的反应,其写作背景及依托的资源具有明显的地域特征,内容也受到当地文化的影响。如王维在《使至塞上》中所写“单车欲问边,属国过居延。征蓬出汉塞,归雁入胡天。大漠孤烟直,长河落日圆。萧关逢侯骑,都护在燕然”,反映出的是诗人于开元二十五年(737 年)夏,出使河西节度府至凉州时的见闻。再如张继《枫桥夜泊》中的诗句“月落鸟啼霜满天,江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺,夜半钟声到客船”,基于特定地域展现了一幅意境优美的秋江夜泊图,同时抒发了诗人旅途中惆怅、孤寂的心情。

    回顾此诗的感受会随着旅游者的文化素养、审美情趣、心理机制等方面因素的不同而不同,但毋庸置疑的是该诗句为这座千年古刹赢得了源源不断的游客。这种地域性具有一定的不可转移性,表现出尊重史实的高度忠诚,追求的是身临其境、原汁原味。但在特殊情况下,也可被借用组成新的旅游吸引地(如某些微缩景观)。

    2.时代变迁性旅游文学记录某个时代的文化特征,是反映特定历史时期社会文化、经济变迁、生态资源等综合情况的资料及证据,反映出发展的走向及脉络,具有时代背景下的历史价值,随时代变迁形成特定的文化传承影响力,对当前旅游地形象及宣传产生一定影响。如林升的《题临安邸》诗句:“山外青山楼外楼,西湖歌舞几时休?”

    原诗作者虽是意在讽喻南宋当局忘了国恨家仇,把临时苟安的杭州简直当作了故都汴州,但也无意中成就了西湖楼外楼的盛名。

    3.艺术审美性旅游文学不同于单纯的导游材料和旅游手册,许多作品表现出鲜明的个性,语言洗炼流畅、生动活泼、富有文采,状物栩栩传神,记事真切感人,留下许多脍炙人口的艺术形象。如“会当凌绝顶,一览众山小”(杜甫《望岳》)、“日照香炉生紫烟,遥看瀑布挂前川。飞流直下三千尺,疑是银河落九天”(李白《望庐山瀑布》)、“江南好,风景旧曾谙。日出江花红似火,春来江水绿如蓝。能不忆江南”(白居易《忆江南》)、“西塞山前白鹭飞,桃花流水鳜鱼肥”(唐张志和《渔歌子·渔父》)、“北风卷地白草折,胡天八月即飞雪。忽如一夜春风来,千树万树梨花开”(岑参《白雪歌送武判官归京》)、“接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红”(杨万里《晓出净慈寺送林子方》)等诗句将动静有度的形象美,对比鲜明的色彩美,以及音律美、嗅觉美、触觉美、人性美等集于一体,做到情景契合或达到景、情、理水乳交融,让人产生余音绕梁之美感。也容易使旅游者产生欲意亲临体会的情绪价值。

    4.知识性旅游文学中有相当数量的作品具有相当的史料价值或很高的科学价值,对地理历史掌故、风土人情、民族风俗、博物特产等知识及了解人类探索自然,研究科学起着传导的作用。如“一世钟山水,欣然万里趋。为搜奇绝境,反喜路崎岖”的地理学家、旅行家徐霞客,一生遍游名山大川,足迹北至燕、晋,南及云、贵、两广等十七省,所写每日游记身后成书《徐霞客游记》,志在考水文、地质、植物及其形成,是我国古代地理名著。清代学者钱谦益赞其为“世间真文字,大文字,奇文字”,其中关于我国西南石灰岩地区地貌的纪录,更是世界科学史最早出现关于岩溶地貌研究的宝贵文献。这类作品大都是自然科学工作者、人文科学工作者,特别是那些必须深入山林湖海进行野外考察的地理学家、考古学家、生物学家、探险家以及求法高僧们的杰作。其游记思想深遂、内容丰富、翔实生动,既是引人入胜的旅游文学大作,又是很有学术价值的科学专著。

    5.概念功能旅游文学的流传,加深了人们对旅游景观的印象,使它成为具有形象识别的概念意义。苏东坡以“人言山佳水亦佳,下有万古蛟龙潭”的诗句称道的龙井山泉,龚自珍以“妙构极自然,意非人意造”盛赞的苏州园林,王正功“桂林山水甲天下”奠定的桂林美誉度,以及近代作家沈从文笔下的湘西世界凤凰城,毛泽东笔下的“橘子洲头”等都是旅游文学概念性功能的明证。这些情景交融的诗句或散文成了旅游地对外宣传的最好口号,甚至一些名人轶事(苏东坡、白居易、苏小小等在杭州的有关故事)、神话传说(白娘子与许仙、雷锋塔、断桥)都成为了旅游地充满韵味的活名片,为其赢得了品牌竞争的巨大优势。

    6.经济功能旅游文学作为反映特定主题旅游活动的文学形式,势必是与作者或描写对象所处经济自然生活相联系的,经济生活直接影响到士人的行为方式、心态与作风。古代许多诗人的创作即其经济状况的艺术反映,如“过懒从衣结,频游任屐穿”(杜甫《春日江游》)、“何当共剪西窗烛,却话巴山夜雨时”(李商隐《夜雨寄北》),仕途坎坷、生活困顿的作家绝对描绘不出雍容华贵的宫廷气象。同时,经济生活形式对文学的传播产生影响,尤以宋代雕版印刷术的产生为代表,社会经济发展为旅游文学的生发(出游的费用及闲暇时间)提供条件,也为旅游文学传播提供技术及服务(造纸、印刷术及专业从业者分工)。

    另一个角度,旅游文学在一定程度上又促进了旅游经济的发展,如唐代被新科进士们视为莫大荣耀的雁塔题名,27 岁高中的白居易曾挥毫写下“慈恩塔下题名处,十七人中最少年”的名句,为慈恩寺塔赢得了相当的注意力,使其成为后人慕名瞻仰的好去处。同样的例子如通过武侠小说、影视作品等文学形式的宣传,河南少林寺成为习武人士心中的圣地,也足以满足了一般游客的猎奇心理。再如某些戏曲、小说、评书等普通民众所喜闻乐见的文体形式,既源于旅游活动又回馈特定主体经济收入。古典诗文创作、传播中也同当代旅游文学一样存在“润笔”、“抄卖”、“版售”的端倪。

    二、旅游文学与旅游市场营销的关系分析

    (一)旅游文学对旅游市场营销的积极促进作用旅游资源的价值实现取决于旅游者的购买,关键便是要充分了解旅游者的需求心理及偏好,以需求为导向开展营销活动,促其产生购买旅游产品的动机及决策。

    1.旅游文学是旅游资源的一部分随着社会进步,旅游者不再满足于山水景物的浅层观赏,转而追求文化高品位,旅游文学不仅能给著名景观增添文化蕴涵,使之更具有鉴赏意义和经济价值;更以不朽的文化心理约束力保护着这些不可多得与复制的旅游瑰宝,甚至在一定程度上构成了旅游地资源的一部分,以泰山旅游文学为例进行分析。孔子曾曰“登泰山而小天下”,汉武帝叹其“高矣、极矣、大矣、壮矣”。东汉光武帝刘秀欲登泰山封禅。虎贲郎将马第伯试登之后报告道路的险状:“仰望天关,如从谷底仰观抗峰。其为高也,如视浮云;遥望其人,端端如杆升,或以为白石,或以为冰雪。

    久之,白者移过树,乃知是人也。”唐杜甫赞:“荡胸生层云,决眦入归鸟。会当凌绝顶,一览众山小。”历代名人对“唯天为大,五岳独尊”的泰山讴歌赞叹,逐渐使其形成标志性资源,流传在游客以及国人心中,经久不衰。同理“源出昆仑衍大流,玉关九转一壶收”的黄河壶口瀑布,经历代文人墨客歌咏赞叹将其磅礴气势、震天撼地的壮观场面及雄伟之美长久留存于游客心里,并逐渐凝聚成为华夏子孙的“民族母亲魂”,形成强大的吸引力。

    文物型旅游景区的开发更是突出了旅游文学的价值,以西安碑林为例。西安碑林是在唐代石经的基础上发展起来的,保存了中国最完整的石刻书籍《开成石经》及最宏伟的石碑《石台孝经》,以及许多著名碑文(如唐《大秦景教流行中国碑》、记述佛教密宗历史的《不空和尚碑》、欧阳询的《皇甫诞碑》、褚遂良的《同州圣教序碑》、颜真卿的《颜家庙碑》等五通丰碑、唐怀仁集王羲墨迹组成的《大唐三藏圣教序碑》、怀素的《草书千字文》等)。极具珍贵历史价值的旅游文学石碑,开发商必须了解其依托的旅游文学资料的价值及特征,从尊重历史、保护文物的角度出发来兼营旅游。

    2.旅游文学是旅游景点宣传的有力武器旅游文学在相当的程度上,具有宣传、开发并且保护旅游景观的作用,能有效提升文化品位和审美价值,引发游客关注,作为旅游者高级精神享受的载体,旅游文学凭借其艺术审美性、联想记忆(概念)功能及经济、知识、科考价值成为了旅游地资源对外宣传的高效载体之一。

    以武汉黄鹤楼为例,崔颢、李白、白居易、贾岛、陆游等历代的名人都曾先后到其地游览、吟诗作赋。“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州”(李白《黄鹤楼送孟浩然之广陵》)、“黄鹤楼中吹玉笛,江城五月落梅花”(李白《与史郎中钦听黄鹤楼上吹笛》)、“东望黄鹤山,雄雄半空出”(李白《望黄鹤楼》)、“黄鹤高楼已槌碎,黄鹤仙人无所依”(李白《醉后答丁十八以诗讥余槌碎黄鹤楼》)、“雪点翠云裘,送君黄鹤楼”(李白《江夏送友人》)、“曾将黄鹤楼上吹,一声占尽秋江月”(刘禹锡《武昌老人说笛歌》)、“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼,黄鹤一去不复返,白云千载空悠悠……”(崔颢的《黄鹤楼》)、“烟雨莽苍苍,龟蛇锁大江”(毛泽东《菩萨蛮·黄鹤楼》)等千古名句成就了黄鹤楼极高的知名度,引发了旅游者丰富的审美联想,使其精神获得高度自由,也使黄鹤楼虽历经数百年风雨沧桑(甚至重建)依然保留其对旅游者长盛不衰的吸引力,在一定程度上,使得旅游资源更加丰盈具有美感及文化深度。再如诗句“烟笼寒水月笼纱,夜泊秦淮近酒家”(杜牧《泊秦淮》)“千年百尺凤凰台,送尽潮回凤不回。白鹭北头江草合,乌衣西面杏花开”(杨万里《登凤凰台》)、“六朝遗迹此空存,城压沧波到海门”(王圭《游赏心亭》)、“金陵古形胜,晚望思迢遥。……城下秦淮水,平平自落潮”(傅若金《金陵晚眺》)、“朱雀桥边野草花,乌衣巷口夕阳斜。旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”(刘禹锡《乌衣巷》)等为素有“十里秦淮”、“六朝金粉”之誉的古金陵胜景(秦淮河、夫子庙、乌衣巷、朱雀桥、桃叶渡等)做足了广告,云南的《五朵金花》和《阿诗玛》、杭州《白蛇传》、《济公》、华山《劈山救母》等由文学传说改编的影视作品为旅游地招徕游客节省了大笔的费用,使游客产生了追寻人文遗迹的冲动。可见通过对各类文学艺术的欣赏,可加深对当地风土人情的理解,便于使游客得到更深层次的满足,既留住了游客又增高了回头率。导游和接待人员更是不会忘记向游人介绍基于特定景点资源的文人逸事及其传世大作,以增添景点的艺术光彩,使旅游者产生超越历史和地域的亲近感[2]。

    3.研习旅游文学有利于提高旅游从业者文化素养旅游工作者除了要有过硬的业务能力及经济、管理才能,还应当富有艺术气质,并可以通过深厚的旅游文学功底知道旅游实践活动,这是由旅游事业的文化传播和审美活动的性质所决定的[3]。

    首先,精明的旅游开发商可以运用旅游文学相关知识及影响力指导旅游开发及管理的实践活动,在景区选址、开发定位、及员工管理(员工服饰等细节) 等多方面参考相应的旅游文学资料,为游客塑造期望中的幻境。如依托鲁迅笔下的咸亨酒店、故居绍兴、三味书屋,曹雪芹《红楼梦》里的“大观园”、吴承恩的《西游记》等原型开发的景区景点,旅游文学就成为了开发的灵感之源及管理实施中的参考范本。

    其次,具有深厚文化特征及鲜明民族特色的旅游文学往往与旅游景观紧密联系,对其深入研习是提高导游人员的文化修养及其业务水平的重要手段。尤其以导游服务为代表,在讲解过程中适当援引旅游文学中的名句或介绍石刻石碑等,深入浅出进行讲解,可增强说服力,引发旅游者联想、深思,使不同文化层次的游客,可以根据各自不同的阅历、情趣和审美能力而各得其所,提升满意度。

    (二)旅游文学与旅游市场营销衔接不当的消极作用
    1.任意移植资源导致资源浪费旅游文学运用得当固然可以促进旅游地资源丰度、知名度及美誉度的提高,但在实际开发中,任意移植旅游景观,又不注重后期的深加工,此类“照猫画虎”的开发模式却不可取,不但投资回报率会受到影响,开发时的投资成本是否能够收回都会成为令人头疼的问题,甚至会破坏对应的旅游认知形象,对后续开发造成不良联想的“陷阱”。具有代表性的是某些影视城、主题公园的开发,如遍布各地的“西游记宫”(全国竟有460 个之多)及“三国、水浒城”等,一开始缺乏对资源丰度及文化内涵的深入研究,想当然的借用某些文学典故作为卖点,经营中一味追求经济效益,未能遵循可持续开发理念,从长远思考产品的生命周期,导致旅游景观开发之后很快面临枯竭的危险。另外,针对差异性文化的微缩景观或某些以异域文化为卖点的旅游嘉年华活动,也应特别注意不要“画虎不成反类犬”,应特别注重文化内涵与景观的联系性。

    2.旅游资源开发媚俗化的负面影响旅游文学对市场营销的多层次促进作用引发某些开发商盲目效仿,使用不当,容易出现因对旅游文化资源的认识不足导致的开发庸俗化,如为了迎合某些人的低级趣味,滥用旅游地风水文学造成的封建迷信、倡导香艳诗词衍生的等,则会降低旅游地资源的文化品味,造成了负面影响。

    (三)旅游市场营销活动将带动旅游文学发展,首先,旅游市场营销活动的开展,是对旅游地资源的极大宣传,有利于潜在游客了解到资源的价值及美感,积极参与到旅游活动中来,给旅游文学的主体参与性提供了保障。

    其次,以人员促销、广告等方式开展旅游营销时,会发布大量旅游地相关信息,精辟的广告词及优美的图画不仅是游人出行的动机刺激,又为旅游者心目中的旅游地的良好形象奠定了基础,能够有效激发旅游文学创作的灵感,并在一定程度上成为了旅游文学创作的先导。

    最后,旅游促销活动的开展会利用多种有效方式加深旅游者对特定旅游地资源的印象,如有奖征文、主题会议、互动游戏等多种形式客观上促进了旅游文学的生发。

    三、搞好旅游文学研究,促进我国旅游事业的发展

    (一)深化认识,积极开展旅游文学研究旅游文学具有概念记忆功能,作为一种形象识别,又可以作为旅游地宣传的媒介,有助于将旅游资源利用转化为现实的经济价值。旅游当局、相关学者或旅游管理者、从业者应给与相应关注,政府可考虑给予适当资金支持,成立旅游文学研究专业机构,组织专家学者深入研究,并催化旅游行业研究的深入,促进我国旅游事业的健康发展。具体研究要深入系统,从旅游文学的内涵、特征及对旅游营销的促进作用,以及具体的利用方法入手,结合时代要求,以需求为导向,积极争取社会关注及支持,在实践中不断提高对旅游文学的认识。

    (二)促使文学界与旅游联姻,以旅游文学提升旅游地营销效果旅游地资源的开发离不开对文化内涵的挖掘及提升,旅游文学作为最佳载体及高效宣传手段自然会受到文学界及旅游行业的关注,在继承历史遗留给我们的丰富的旅游文学资源的同时还应该突破传统思想意识的束缚,更新观念不断创新,甚至提升到企业发展战略的高度来分析。

    旅游行业应主动与文学界联姻,共同致力于研究旅游文学,并促进其对旅游地营销的积极作用。

    值得注意的是,旅游文学研究可赋予旅游景观时代的新意,突出资源特色,使其具有强大的生命力。从长远看,搞好旅游文学研究也是延长旅游地生命周期的重要手段之一,值得我们进一步研究。

    参考文献:
    [1]傀带.关于旅游文学的开发和利用[ J ].汕头大学学报:人文科学版,1987(4).
    [2]熊鹃.浅论旅游文学对发展旅游业的作用[ J ].中共南京市委党校南京市行政学院学报,2006(4).
    [3]曹炳政,王永毅.浅析旅游文学研究[ J ].辽宁师专学报:社会科学版,2005(4).
    [4]卢云亭.现代旅游地理学[M].南京:江苏人民出版社,1988.

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