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旅游图书:一片诱人的"蓝海"

时间:2016-05-15 16:03 来源:经济日报 作者:葛磊 阅读:
    从来没有任何一个时代,中国人这样浩浩荡荡地走在前往世界各地的路上。

    当越来越多的中国人把旅行当成一种生活态度,乃至生活方式的时候,旅游为出版行业带来一个“有无限想象力”的新题材。一个正在快速崛起的中国旅游市场,以及人们生活观念和生活方式的快速裂变,让不少作者和图书出版机构看到一片诱人的“蓝海”。

    第一波浪潮

    越来越多的资深旅行者跨入“旅行作家”的行列,他们用旅游随笔的方式展现出一个令人向往的世界。

    “做自己”是很多“80后”“90后”强烈的精神渴望,旅游成了疏解这种渴望的一个相对容易的出口。2010年,背包客小鹏的《背包十年》问世了,他塑造了一个追求梦想、追求自由、在全世界历险的大男孩形象,由此,开启了旅游图书市场的井喷。《背包十年》由中信出版社出品,多次印刷,销售总量超过60万册。这个数字震动了全行业,并带动了整个旅游类图书爆发式增长。2010年当年,旅游类图书全年动销品种数达到7000种以上,不少同类型图书的销量也超过了10万册,这在2010年之前是难以想象的。

    小鹏不仅出版了一本书,他还创造了一个概念——“职业旅行家”,这让很多年轻人热血沸腾。某种意义上,《背包十年》成了很多年轻旅行者,尤其是大学生背包客的启蒙读物,这些旅行者共同的特质,是不满足于因循守旧、追求个性解放和与众不同的生活方式。

    从2010年开始,越来越多的资深旅行者跨入“旅行作家”的行列,他们用旅游随笔的方式展现出一个五彩斑斓、充满陌生感又令人向往的世界。中信出版社资深编辑王艺超介绍说,“这些旅游随笔在提供了一些风土人情和文化特色的同时,最大特色在于强调个性和趣味性,注重个体感受,以感染读者、引起共鸣,在新受众崛起的前提下火遍全国”。

    大浪退去

    现在互联网提供旅游资讯已经越来越便捷,旅游图书的功能属性正在被弱化。

    这波浪潮来得快,但消退得也快。

    旅游图书动辄“10万+”的销售量在2014年之后变得非常罕见。呼唤“身体和灵魂,总要有一个在路上”、“辞职去旅行”的口号变得泛滥,读者从最初的一种集体狂欢,变得越来越不耐烦。“人们需要旅游,本质是渴望自由,旅游图书在某种意义上就承载了满足这种渴望的功能,其实就是集体在熬一碗鸡汤。”资深出版人周青丰说,可惜这碗鸡汤鲜有特色,即便是放入小资、时尚、个性等元素,要真的做好并不容易,“所以,读者会发现一些旅游图书的文本是不够细腻、没有深度的,经不起时间的推敲”。

    “市场的需求,使大量出版商疯狂涌入,随便抓到个旅游网帖就立马签下,或找个新奇概念,或编耸人听闻的怪诞噱头为卖点,流水线化操作便草草投入市场,一时粗制滥造成风,流水账游记,很快引起了读者的反感乃至厌弃,整个旅游图书市场在短期内被迅速透支。”王艺超对旅游图书的高度同质化也表示忧虑。

    对于旅游图书市场的遇冷,中国旅游出版社的王颖表达了另一种观点,“我是一个很喜欢读书的人,但必须承认,我读的纸质书越来越少了,因为互联网阅读,尤其是手机端的碎片化阅读,占了我在阅读上的大多数时间。对于旅游图书,以往人们的旅行经验较少,会更多通过游记图书来认识、了解另一个地方,但现在互联网提供旅游资讯已经越来越便捷,旅游图书的功能属性正在被弱化”。

    被时光打磨

    经得起时间验证,是旅游书籍的一个最高标准。

    旅游图书市场呈现出良莠不齐的面貌,既有大量高度同质化的旅游攻略、文笔青涩的私人旅游随笔,但也产生出个别让人耳目一新、具有高度文学品位的佳作。

    在过去几年,一位新疆青年作家李娟,走进很多爱书人的视野。有读者评价:“读她的书,哪怕就是一丁点的小事情,就是每日里的擦肩而过,就是在野地里刨坑的狗,就是河边邂逅的牧马的孩子,就是漫长的冬季那些寂寥而干枯的日子,都能让她写得妙趣横生。”

    李娟的童年和少年时代,跟随开小卖部的母亲在哈萨克的牧区游荡,她过惯了四处迁徙的日子,习惯了用表情、手势和想象力与同样游荡的牧民们沟通。她写了许多关于阿勒泰的书,《我的阿勒泰》《阿勒泰的角落》《冬牧场》等,忠实地记录着这片土地上正在发生、也正在悄然消逝的传统生活。

    “读李娟的书,能在片刻之间就沉静下来。在北京喧闹的公交车上,在地铁里,在午间的办公室,你一下子就穿越到翠绿的阿勒泰,去看护一只刚出生的羊羔,去迎接冬天的第一场雪,去躺在无边无际的山坡上做一场无边无际的梦。”李娟的书吸引了很多读者对于阿勒泰的向往,不仅是对于阿勒泰的风景,还有阿勒泰的生活方式。

    类似的书,还有《瓦尔登湖》《撒哈拉的故事》《在荷兰过日子》。这些书共同的特点是有耐心,作者对某一个地方有较长时间或较为深度的生活经验。虽然同样是作者的私人体验,但这种体验并不是浮光掠影的,而是有深度,有温度,有对于人性和生活方式的负责任的刻画。

    笔者认为,这些书籍已经上升到文学的层面,给读者带来愉悦而深刻的阅读体验,经得起时间的验证,它们既是旅游书,也是人生之书。

    经得起时间验证,是旅游书籍的最高标准。《徐霞客游记》已经问世近400年了,至今仍然是旅游书的经典之作。2015年3月,余秋雨的《文化苦旅》再版,迅速攀升到畅销书的排行榜。最近,陈丹青的《无知的游历》、陈丹燕的《我的旅行哲学》、蒋勋的《吴哥之美》(新版)等书就褪去了旅行攻略的色彩,使旅行成为文化的载体。

    旅行的意义

    自己想要的生活是什么样子的,未来的路该怎么前行。

    某旅游社交网站曾发布过一份《旅行者阅读行为分析报告》,该报告显示,39.17%的人因为阅读而旅行,60.83%的人因为旅行而阅读。在中国的传统哲学里,知行合一是一个人学习和成长的最佳方式。阅读和旅行,本身就是密切关联的一体两面。

    笔者出版过两本旅游书,《台湾单车环岛笔记》和《遇见未来的旅行》,在讲述旅游故事的同时,也一直在思考旅游的意义是什么?当然,一千个人会有一千个出发的理由,但绝大多数人都会经历一个相似的心理历程。

    在《遇见未来的旅行》中,有这样一段关于旅行意义的阐述:“我们最开始旅行的时候,都是被这个世界的美所打动,一片宁谧的湖泊,一座高耸的雪峰,一个童话般的小镇,一次海岛上的日出……我们为追寻这个世界的美而出走,可我们也越来越对美的事物感到疲劳。到后来,我们不再向朋友们津津乐道那些惊人的美景,而长久地留存在我们记忆中,都是在旅途中所结识的人。我们倾听别人的故事,看到不同的生命状态,理解不同的想法,意识到这个世界有那么多的差异,我们学会尊重和包容。”

    作者说,到最后,我们看到的风景,我们遇到的人,我们经历的故事,我们听到的观点,都会化作一面镜子,我们渐渐就看见,自己想要的生活是什么样子的,未来的路该怎么前行。

    对于年轻人而言,旅行最大的价值有关于成长。对于旅游类图书的作者而言,分享旅行的故事不仅仅是个人体验的抒发,还有对于梦想的激励、对于价值的传导和对于真实世界的洞察。正如音乐人李宗盛所说的,“人不能孤独地活着,之所以有作品,是为了沟通。透过作品去告诉人家:心里的想法、眼中看到世界的样子、所在意的、所珍惜的”。

    广州的读书人潘晓春说:“一定是书籍在我们的童年发生过一些温暖的事情,才会让一个孩子爱上阅读,然后拥有这个世界上最美妙的礼物。因为它所带给我们的,不仅是理解和享受一个人的孤独,更多的是它是那么安静的,悄无声息地进入我们的生命,让我们斗胆去想象远方的样子,冲动地出发,勇敢地选择…一直一直陪伴着我们直到老去。”

    好运出自匠心

    趣味性这一点,不会改变,甚至要求更高,这和深度提升并不矛盾。

    市场化时代的好处,是市场的调节机制最终会造成相对公平的优胜劣汰。“随着旅游图书市场渐回理性,大量跟风逐热的出版商已经自动退出,而剩下来的多是真正具有长远眼光和专注于内容的专业编辑,这反而是好事,由粗放式的喊概念吸引眼球,转入细致深入的耕耘,这需要好编辑去细心琢磨。”王艺超分析说。

    两大国外引进书系——孤独星球和米其林旅游指南,目前在国内市场依然畅销,凭借的就是扎实全面的内容、长久以来建立的品牌美誉以及对旅行方式的引领(比如,早期一些国内读者不理解孤独星球有那么多篇幅介绍博物馆),可见并不是旅游图书整体停滞,而是本土同类图书在内容挖掘、更新及打磨上还不过关,即使更了解国内读者的需求,也无法将内容编辑统筹到位,转化为市场优势,这需要有心编辑和出版平台的一同成长。

    如果说上一波旅游图书热潮,更多是由“80后”“90后”对生活方式的憧憬引爆(曾经有个说法,看旅游图书的主体多是不太旅游的人),那么可以大胆预测,现今这一批已经更加成熟、经济更加独立的人群,将不会仅仅停留于对外部世界新奇的描述,而是由想象进入事实。

    “旅行图书曾被图书界视为青春类读物的延伸,而今后不再是这样,其内涵外延会扩展延伸,更结合人文性、主题针对性和深度挖掘性,不再是阅后即焚的快销读物,也不再是文艺青年的标榜自我,而是有自己核心价值,这可以说改变了以前的产品属性;但要注意的是,趣味性这一点,不会改变,甚至要求更高,这和深度提升并不矛盾。梁子《非洲十年》在旅游图书整体下落时期,仍然取得十几万册以上销量,就是个典型例子。再用老眼光定位旅游图书,将不会有未来。”王艺超坦言。

    2015年有一封火了全国的辞职信:“世界那么大,我想去看看。”这句话之所以流行,反映了群体性心理,城市紧张枯燥的生活,让很多人想出去走一走,看一看,有一次不一样的人文体验,这将是旅游图书持久的推动力。而匠心,是旅游图书的唯一机会,这需要出版人敏锐地捕捉市场的新需求和根植于内容的精细运作,中国的LP也许就会诞生在不远的将来。

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